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婚企运营 | 和餐饮一样,今天婚庆业都在拼命思考如何“活在美团上”
时间:2020-09-29 | 热度:95人浏览 | 类别:婚企运营

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编者按:本文来自微信公众号“商业街探案”(ID:bustanan),原文标题:和餐饮一样,今天婚庆业都在拼命思考如何“活在美团上”

 

 

探案 | 新结婚时代,付账前都要在美团看个爽。

 

“我在2013年那会,特恨美团这些团购平台。”孟毅说。

 

他是80后,2008年在北京开了家婚纱摄影门店,就叫80后婚纱摄影。恨团购平台的原因是,那会团购平台们正在打百团大战,婚纱影楼虽然不像餐饮是主力战场,但也打起了价格战,往日高毛利、高客单价的日子一去不返。这让孟毅很不爽。

 

但是现在,孟毅的婚纱摄影生意已经开始all in美团和大众点评App,他所有的客源都来自它们。从恨之深到爱之切,孟毅的转变与决绝在行业内都是少见的,毕竟,在【商业街探案】(ID:bustanan)(以下简称探案)采访过的婚庆业老板里,大都还是喜欢不把鸡蛋放在一个篮子里。

 

当然,美团一般是那个最大的篮子,原因是,美团基于本地化的流量非常精准。

 

一站式婚庆服务公司红丝高端婚礼中心总经理高菲告诉探案,婚礼顾问在面对线上客源时,经常会遇到一些哭笑不得的事儿,比如有的新人会拿着被某社区分享平台种草的结婚方案,以及非常低的预算找到红丝,说希望同样价位做一个同样品质的婚礼。婚礼顾问发现这个价格根本做不到,就问新人看到的婚礼是在哪儿办的?新人回去确认了一下,说是在外地城区。

 

“一些社区分享平台的优势是图片、内容一般都很精美,但客户看到的是全国各地的婚礼,可能会混淆他们对婚礼预算的预期。相比之下,来自美团、大众点评App的用户会更精准一些。”高菲总结。

 

婚庆业呈现了典型的重体验、重服务、长周期的特点,线下履约的重要性可能要超过其他任何行当,但婚庆业仍然在深度拥抱线上。如果从宏观背景看,有两个驱动力:

 

第一,竞争加剧。

 

整个零售业都在面对线下成本高升的问题,婚庆业自然不能免俗。但和其他行业至少消费人群还在增加(如旅游)相比,国内每年结婚人数逐年下降,公开数据显示,2017、2018、2019年结婚人数分别为1063、1014、947万对,倒是离婚人数有所上升。

 

此外,有业内人士告诉探案,做婚庆的门槛其实不高,尤其是婚庆公司,一些个人或者花店老板抄点婚礼方案都能攒起来一个公司,而国内这些年也呈现一边部分传统影楼倒闭,一边大量线下小实体涌入的奇葩景象。

 

总之,线下的竞争一直在加剧,去线上找增量和蓝海是必然的。

 

第二,平台支持。

 

美团在确立了餐饮外卖平台一哥的地位后,开始基于平台的流量优势和配送体系发力本地服务,加大对传统实体在线上的扶持。

 

比如每年3-4月、9-10月是备婚需求的旺季,美团平台会在每年的这个时间点,给结婚频道两次流量扶持机会。从2018年起运行的结婚欢购节活动,分别在春秋两季承接高峰期用户需求和扶持资源,在帮商户找增量客户的同时,推动消费者到店率的提升。

 

今年的结婚欢购节就对应疫情后被压制的部分需求,及部分消费者结婚预算的下降,主打快、省两个用户需求痛点,重点强化消费者优惠感知。探案采访的婚庆老板几乎都积极参加了这次活动。

 

同时,婚庆业拥抱线上也有除了流量外更深层次的考虑。

 

美团结婚数据显示,90后已经成为结婚消费占比最大的代际人群,他们非常注重“婚礼自由”,这意味着一系列消费决策、行为的剧烈变化,基于美团、大众点评App抓住这部分年轻人,重塑公司的商业模式,针对尚未觉醒的同行建立先发、创新优势,这对老板们来说,是比流量更重要的事。

 

all in美团,二次创业

 

孟毅是典型的基于美团抓住新时代人群的代表。他把对美团的从恨到爱,用四个字做了归纳:“我想通了。”

 

在2014年时,因为行业价格战,加上家里新添了个小生命,孟毅把自己的80后婚纱摄影关掉了。在关店的时间里,他也十分注意观察北京婚纱摄影市场的发展。

 

“东单、西单曾经都有一条婚纱摄影街,但是你看现在还剩下几家?”孟毅说:“我后来也想通了,他们的问题是不会抓线上的流量,或者基于线下的惯性不愿意去抓,自然就落后了。”

 

实际上,孟毅此前的店面也面临着相似的问题,店面位于崇文门商圈,线下成本高涨加上价格战,自然容易让人心态崩掉。孟毅在“想通”了后,在2016年重新开了一家婚纱摄影工作室,叫Mr right。

 

这一次,他不但改掉了“80后”的名字,表现出了拥抱年轻消费者的决心,还干脆把工作室开在了成府路华清嘉园小区里,完全放弃了临街流量,只依靠美团和大众点评App获客,其它平台都没上。

 

 

这代表了他对新一代消费者消费行为的洞察。

 

中国传统婚庆消费人群有个明显的特点:是刚需,消费过程也被培育的很明确,先找婚纱摄影、再找酒店,最后婚庆。对婚庆业的公司来说,获客也遵循了这个步骤,比如经常有婚庆公司吐槽,流量都被酒店把持,自主获客空间太小了。

 

但新一代消费者的消费行为就完全不同。一是美团这种线上平台打破了传统渠道流量的“漏斗”机制。二是以90后为主的消费者,他们更强调婚礼自由,即自己做婚礼决策,尽可能在某些环节上摆脱父母,由此愿意精心筹备婚礼,很多新人的备婚期长达半年。

 

在这一过程里,他们更青睐在互联网找偏好,找店时更信赖美团、大众点评,这也是孟毅敢于all in美团的底气。他告诉探案,自己是美团、大众点评App的“忠实”合作伙伴,基本各种活动都要积极参加,占位露出。

 

对于如何运营来自美团的流量,孟毅有一整套自己的逻辑。传统婚庆公司做流量的方式是线上导入流量,推进线下成交。但孟毅认为,如果指望客人到店里成交,那么会损失很多客流,道理很简单,客人可能根本不会到店里。

 

所以,他一直在考虑如何把客流抓在手里,减少客户的决策时间。

 

首要做到的是,让客户在线上的体验好。都知道客户去美团、大众点评App的主要目的是看店铺的评论,而孟毅不主张引导评论,他说消费者其实都看得出来,所以店铺一定要给消费者呈现真实的评价。

 

这和美团结婚的调研结果是吻合的。美团结婚称:用户看评价时会根据自己的认知辨识评价的真实性。比如有用户提到不会看“霸王餐”的评价,因为感觉作者拿人手短。甚至有的用户还抵触等级高的用户,认为这些用户比较“职业”,不是普通消费者。

 

其次,孟毅试图让用户在线上就能感知到线下体验。比如他在近期设计了一些优惠活动,像预约送婚纱、送钻戒、拍登记照、首次到店专车接送、无论成交与否报销来回车费。当然,投入的成本和效果,孟毅现在还在评估。

 

最重要的一点,孟毅做到了线上与线下价格的绝对统一,“有个别同行把线上仅仅作为一个引流入口来筛选客户,比如在线上平台上放个极其便宜的套餐,客人来店了就说做不了或者没档期,通过这种方式来筛客户。如果这么做,那就是错误理解了线上的价值。”孟毅说。

 

因为在前端店面和线下推广上最大限度节约了成本,孟毅有余力把资金投入到了重服务和扩大规模上。他的工作室现在已经是一个连锁品牌,同时设立了线下的工厂。

 

线下工厂保证了相册材质上的品控和创新,比如有一款产品应用了内融压膜技术,不褪色也不变形,在灯光下还有璀璨的星空效果,重要的是,基于供应链的把控,交付周期不论从制作还是全国包邮都缩减到了最短,这对新人很有诱惑力。

 

未来,孟毅也在关注其他一些平台,但目前并没有入驻计划。他希望一个萝卜一个坑,把最强的美团的运营模式做成熟,能交给团队运作,再抽身出去,探索其他平台的价值。 

 

基于线上个性化突围,他在探索婚纱摄影的创新之路

 

小强(真的叫小强)在2018年创立了乔恩影像,主打纪实风格,市场上小有名气。

 

创业源于小强某次到北京的出差。他发现,北京婚纱市场要比上海更多元化。简单来说,上海婚纱市场整体的调性是小资,很好但也很同质化,而北京圈强调个性、文艺,“后面市场的转变也印证了最初的判断。”小强说。

 

此外,那个时候的上海婚纱摄影市场主要还是以巴黎婚纱等老牌影楼或韩风为主流,跑量流程化,还有暗性费用。虽然也有少量的文艺范摄影门店,均价基本都在15000元以上,北京的价格基本在8千到9千元左右。

 

除了高端影楼外,上海当时比较便宜的工作室大概在5000元左右的档位,依靠共享基地去拍摄。乔恩影像把档位定在7000-8000元左右,基于独立影棚、化妆间提升品质,也算瞄准了一个市场的空白点。

 

 

所以,小强认为可以在上海的婚纱摄影竞争中依靠另外一种风格突围,于是选择了纪实摄影这个类目。而在他看来,如果时光倒退回到15年前,在线平台还没起来的时候,自己是不敢做这个决策的。

 

小强解释:“那个时候一般都是婚纱摄影一条街,顾客来逛的时候决策进店的时间是很短的,一般线下店都要依靠门店、装修、摆在门口的样片来吸引消费者,你的精力都在那儿,很难有意识和方法去推什么个性化摄影,推了也找不到匹配的人群。所以我们现在就是一个典型的美团商户。消费者在线上可以深入了解店铺的风格、图片和评价,这个时候你的个性化就有用武之地了。当然,现在的年轻人也比过去的消费者更容易接受不同的风格。”

 

至于什么叫“典型的美团商户”,小强解释:乔恩影像大概有50%的流量来自美团和大众点评App,并且特别积极配合活动。

 

因为此前在互联网公司工作,小强的线上运营意识特别强,他在开业不久就积极制作和推广大众点评App的笔记。“不管线上客源在哪儿诞生,美团平台一定是收口的。”小强说。他对评价的态度和孟毅一样:与其引导用户好评,不如让自己的极致服务让消费者满意。

 

在线上运营的过程里,小强总结了一些给商户的建议。他告诉探案,所有商户的诉求都是一样的,即关注投入比和客资比,比如当投入到了一定阈值后,带来的增量客流未必高,所以,并不是投放越多越好。

 

至于商户,小强也有一些劝告,“商户挣钱都不容易,所以都希望在线上的投放马上有效果,但是要记得,线上投放是有滞后性的,尤其是婚礼还有个决策周期长的特性。比如我前阵子遇到一个客户,还拿着我刚开业时候的优惠套餐来咨询,所以商户在线上做运营,还是要有一定耐心的。”

 

当然,小强对商户的心情也表示理解:“其实我在做投放的时候,我也着急,哈哈。”

 

拿美团做官网,老品牌也能创造新模式

 

有关投放的“滞后效应”其实不是小强的一面之词。红丝市场部总经理蒋晶晶告诉探案,红丝在美团的投放量应该是婚嫁行业中比较高的,结婚属于低频高消品类,所以其效果确实在当时未必会显现出来。

 

但随着投放量增多,也基于美团相关的投放工具,投放产值会随着不同时间点,不同流量时间点调整,比如会针对不同时间段进行数据分析,增加或者减少投放,会根据平台属性在各板块增加品牌曝光。

 

红丝一站式婚礼机构成立于2010年,是国内首家以婚嫁产业链出发,整合婚嫁行业内优质资源为新人提供一站式服务的婚礼机构,服务领域涉及婚宴、婚庆、宝宝宴、婚车、婚纱礼服、喜糖、婚品、婚纱摄影、会展会务及海外婚礼等。

 

蒋晶晶表示公司在2017年时候逐渐意识到线下客流在大幅度减少,于是在2018年年初组建了七十人的电商服务团队,成立了独立部门,全力拓展线上流量。

 

红丝甚至为此开发了自己的 App“红丝婚礼”,清晰、全面呈现了一站式服务的所有类目,而即便结婚是非常非常低频的生意,但红丝也在努力建设会员体系,比如会员积分可以兑换戴森吸尘器等礼品或者婚嫁相关服务。

 

当然,因为意识到当地年轻人在婚嫁决策上的自主高,喜欢多方位比较,红丝在多个平台都有布局,不过红丝总经理高菲告诉探案:在各个平台相较而言,美团和大众点评App转化最高。

 

基于美团,红丝在2019年年初孵化了一个新品牌:曼格纳。

 

曼格纳主要模式是和酒店合作,赋能酒店的宴会厅,提升婚宴以及宴会的营收。比如上海佘山有一家索菲特酒店,酒店之前宴会业务偏商务会务活动,婚宴上处于相对劣势,周边的艾美酒店有大宴会厅,还有漂亮的教堂、景观湖、露台、草坪等,所以抢走了大量客流。

 

曼格纳和佘山索菲特战略合作后,把宴会厅和酒店其他设施做了改造升级,建造了证婚仪式堂;增加了3D全息等舞美设备,融入了科技感、时尚感、仪式感的内容,从而大大提升了酒店婚宴的销售额。

 

曼格纳CEO杨韫飞告诉探案,婚宴市场中的高星级酒店,有的因为品牌和硬件的优势婚宴一直保持热销,有的酒店没有更多的投放预算和推广团队,客户主动搜索咨询会比较少。

 

“譬如我们旗下有个中谷小南国花园酒店,由于推广受限,一般的消费者可能不知道这家高档酒店可以做完美婚礼,通过曼格纳的推广,这家酒店已经成为区域首屈一指的网红婚礼酒店。所以,曼格纳就是找到这些有潜力的酒店进行深度合作和改造并倾力推广,以增加他们婚宴产品在业界的品牌度和美誉度。”杨韫飞说。

 

 

在这个过程里,美团可以说是曼格纳能够迅速从零到一的关键,因为其可以基于美团、大众点评App集中把资源投入到“曼格纳”品牌上,让消费者迅速建立对该品牌的认知,从而关注到曼格纳各家门店,“集中投放一个品牌能迅速吸引消费者关注,这比分散多点投放,效率会更高。”杨韫飞说。

 

在某种意义上,美团和大众点评App的曼格纳店铺有点像品牌的官网,所以愿意投入重金去打造和推广,“我们其实在美团上做推广,看重的不只是流量,更是品牌在当地业界的扎根。”

 

杨韫飞认为,对于婚庆商户在美团上的未来而言,美团的优势是客人奔着成交而来,而缺点是,客人也只是奔着成交来的。他希望美团未来多开发一些能让消费者沉淀下来的工具,比如在线VR看店、VR试衣间等,继续在商铺和消费者的沟通层面增加工具和手段。

 

 

以上就是本期的分享咯~

 

 

 

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