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腾讯营销洞察 |《2020写真消费人群需求报告》剖析写真市场背后的亿级消费人群
时间:2020-11-30 | 热度:197人浏览 | 类别:行业资讯

从真实洞察中,把握行业先机。“写真”在社交平台广泛普及与市场扩大的背后,体现出新时代下消费者对自我价值实现的需求增加,推动着整个摄影市场发生巨变。“亿级”消费人群之下,当前写真行业究竟有着怎样的特点?写真机构又该如何读懂消费者?

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排版 | 小O

来源 | TMI腾讯营销洞察

 

伴随国风复兴、汉服潮涌起,近年来不少人的朋友圈里出现了越来越多精致的写真“大片”;与此同时,更多轻写真品牌也正悄然“露脸”于各大核心商圈,线下门店如雨后春笋般涌现。“写真”在社交平台被频繁提及与市场不断扩大的背后,体现出新消费时代下消费者对自我关照与自我价值实现的需求增加,更推动着整个摄影市场发生巨变。“亿级”消费人群之下,当前写真行业究竟有着怎样的特点?写真机构又该如何读懂消费者,以科学的增长方法牢牢把握商业机会点?

 

为助力企业洞悉并把握写真行业发展机遇,腾讯广告携手腾讯营销洞察(TMI)正式发布《以小搏大——2020写真消费人群需求报告》。报告通过专家访谈、消费者定性定量调研等研究方法,洞察写真行业市场机会点,剖析用户写真拍摄需求及决策购买路径,并归纳总结出写真企业与用户达成有效沟通的有益经验,为写真企业开展数字化营销提供更加落地的指引。

 

 

大有可为:潜力巨大的写真市场

 

数据显示,在18-44岁的女性群体中,当前正在考虑或者在1年内会考虑拍摄写真的高潜消费者数量达到1.1亿,进一步佐证写真市场仍然有不可估量的巨大潜力。相比既有用户,潜在用户的写真拍摄时长预期及预算金额均有所下降,但拍摄频次正逐步上升,30%以上的用户拍摄各类写真的频率均在1年一次以上。

 

 

从潜在用户的人群差异来看,不同年龄段的人群对写真类型的偏好有显著差异:90后对个人、情侣、闺蜜等细分品类的艺术照/写真需求较大;70、80后更喜欢拍摄儿童/婴儿、亲子、孕妇艺术照/写真及全家福。伴随着家庭结构的形成,用户的需求场景从追随自我逐渐扩展到孩子和家庭。

 

综合均价、地域、好评三方面因素来看,当前千元以下的轻写真产品市场需求旺盛,在一线、新一线、二线及三线城市中,千元以下轻写真产品均存在发展机会。三线及以下城市对轻写真产品的需求尤为高涨,而新一线城市消费者也对101-500元价位的写真产品拥有较高的接受和认可度。

 

 

进一步聚焦偏好轻写真产品的消费人群,报告显示,与常规写真产品的高潜人群相比,轻写真产品能吸引更多的“圈外”人群:在轻写真广告高互动人群中,有12%为男性;相较其他写真广告互动人群,轻写真广告还吸引了更多45岁以上人群参与互动。轻写真用户消费能力较强,且具有爱尝鲜、爱社交的特质,在产品口碑传播过程中能够发挥更加积极的意义。

 

 

而从地域来看,包括安徽、河南在内的全国半数以上省份的轻写真市场均亟待开发,是“大有可为”的发展蓝海。

 

 

气象万千:用户需求日趋多元

 

面对发展潜力巨大的写真市场,写真企业需深入剖析用户写真拍摄的需求与痛点,才能制定更有针对性的产品研发和线上线下营销策略。为此,报告从写真行业细分品类、拍摄场景,机构品牌、规模选择四方面展开分析:

 

品类多元:

当前人均需求写真种类达到2.4个,近7成消费者希望拍摄2个甚至更多类型写真。在众多品类中,用户对个人写真的需求度遥遥领先,全家福、亲子、闺蜜类写真亦有优势。

 

 

拍摄场景多元:

纪念日留念成为用户最核心的需求场景。分年龄段来看,优质样片、优惠价格及朋友邀约更容易激发30岁以下人群的购买欲望;而30岁以上人群更容易被全家福、亲子等温馨场景触动,从而产生写真拍摄意愿。针对不同年龄段需求场景差异,写真企业需“因人制宜”展开精细化运营。

 

 

品牌多元:

超7成消费者表示在拍摄写真时无固定首选品牌,说明消费者在决策过程中对品牌忠诚度较低,因此写真企业更需要基于已有客户沉淀会员关系,以持续转化的方式增强品牌粘性。

 

 

规模多元:

有75%的30岁以下年轻消费者倾向于选择具有定制服务、“小而美”的独立工作室,而30岁以上人群则对大型连锁店的倾向性更高。

 

 

 

心有所属:写真用户决策洞察

 

为助力写真企业开展全链路营销与用户痛点精细化洞察,报告按照“决策前-决策中-决策后”的链路深入分析了消费者从下单前决策购买到订单完成后评价分享的各种“关键时刻”。 

 

“留住美好时刻”是写真用户进行拍摄前决策的主要动因,但因“被种草”而产生拍摄需求的群体也越来越多。具体来看,37%的30岁以下消费者通过“朋友推荐”接触到写真产品及服务,45%的30岁以上消费者则依赖朋友圈的朋友晒图获取写真产品及服务消息,朋友圈正成为用户做出购买决策前最依赖的信息获取渠道。针对此趋势,写真企业可通过群内转发、好友联名、鼓励消费者晒朋友圈等方式进行引流,并通过企业微信沉淀私域流量内的用户资产。

 

 

在决策过程中,风格和价格是消费者选择写真机构时两大核心考虑要素。30岁以下消费者对服装造型的关注度更高,而 30岁以上的消费者决策更加理性,对品牌和口碑的依赖度更高。此外,朋友推荐也是消费者在决策过程中的重要参考依据。

 

 

从决策周期和时间节点来看,半数消费者会在一周内完成决策,品牌在用户决策“黄金周”内精准高效触达将有效提高转化率。另有20%的消费者决策周期长达50天以上,针对此类消费者,品牌需通过长期持续的品牌渗透加大后劲。

 

 

在购买阶段,有83%的消费者通过线上购买平台下单,而吸引她们到线上购买的原因主要包括促销优惠、购买便捷等。完成拍摄交付后,几乎所有消费者均会将写真拍摄成片分享至社交平台,在所有平台中,高达70%的消费者选择在朋友圈进行分享,朋友圈成为最主要的分享裂变渠道。在分享裂变这一关键环节,写真企业需牢牢把握获客机会,通过用户裂变、分享、转介绍实现高效获客。

 

 

 

精耕细作:写真机构业务链路升级

 

洞悉消费者写真拍摄需求及决策链路后,写真企业需展开“创意”和“技术”双升级,以创意广告素材吸引用户点击,以全链路数据技术提升广告投放效果,最终实现营销、运营、管理效率的全面提升和生意的长效增长。

 

变装类视频广告能够以素人和成片的强烈反差对比、精美成片展示吸引用户观看点击,写真企业可通过“便装前+手势倒数+便装后”的呈现手法提升视频广告吸引力。

 

 

在全链营销过程中,写真企业应充分利用轻写真产品市场需求大、消费者好评度高、社交传播效果好的特点,以低价轻写真为突破口,借助腾讯新闻、腾讯视频等腾讯系平台的公域流量精准投放高潜客群,快速提升客资量及竞争力。在广告投放过程中,企业可引导用户关注微信公众号,为后续一键触达消费者、缩短后端转化路径做好准备。完成客资沉淀后,写真企业可借助企业微信工具开展私域运营,借其分层运营、智慧营销的功能实现有效留资人群的高效转化。建立私域资产后,写真企业即可引导粉丝进行正价复购,并通过Customer Data Platform(CDP)实现复购用户和推荐用户的数据沉淀,进一步实现老客激活和新客拓展,盘活生意增长。

 

 

面对写真行业巨大的发展蓝海及消费者决策周期缩短、复购频率提升的发展新趋势,写真企业需升级数字化的商业模式,通过产品和数据能力,提升用户体验、缩短交易链路、提升决策效率;并通过数据和产品化建设,沉淀、经营私域流量,促进消费者的需求挖掘,最终促成消费者LTV价值的实现。

 

尽管轻巧、快捷的轻写真产品已经成为行业发展新风向,但传统的写真市场仍然不可小觑。腾讯广告将基于现有业务,持续助力写真行业企业主进行产品、营销创意的升级迭代,辅以数据及产品能力,深研公私域对转的全链营销策略,推动行业的数字化营销转型。

 

 

- 以上为本期分享内容 -

 

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